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比写Slogan更重要的是,思考品牌的TAGLINE

2018-07-04 19:13编辑:gjxny.com人气:


今天让我们来聊聊品牌如何写Slogan的问题,要讨论这一点,看起来一点儿也不比讨论如何为品牌命名轻松,关于Slogan的写法和它背后的逻辑,存在着很多不同,甚至相互矛盾的观点,让我们觉得很有必要从源头来梳理一下。

比写Slogan更重要的是,思考品牌的TAGLINE

现在大家一提到Slogan,似乎已经有了一种条件反射:既然有品牌,当然要有Slogan,但为什么要有这个“当然”呢?Slogan对品牌的价值和意义又在哪呢?

我们先来看看行业里对Slogan(广告口号)的一个常规定义——

“广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。”

这个定义除了抓住了Slogan这个概念的一些外延,比如“反复使用”、“简短”、“浓缩”;其它基本上就没什么可取之处,它既不准确,也不完整,更没有反映出Slogan的本质。

比如,什么叫“把企业或商品的特性及优点表达出来”呢?这很容易让人们误以为,Slogan就是要局限在功能、功效的层面写“卖点”。

另外,什么叫“给人浓缩的广告信息”呢?像苹果的Think Different,尊尼获加的KEEP WALKING就很难说是“广告信息”,在我看来,它们更接近于“价值观表达”,是用一种价值含量更高的,能给人们带去心智启发的语言来触发受众认知品牌。

最后,按照该定义的说法,“表达”和“给人信息”就是Slogan的作用了?这恐怕也没有触及本质,为什么需要表达?为什么要给人信息?最底层的逻辑,其实还在于“构建认知”,是要通过这个简洁表达,让品牌在受众的心智中形成差异化,具有显著性,这才是Slogan的作用,表达只是手段而不是目标。

比写Slogan更重要的是,思考品牌的TAGLINE

正因为把“表达”,而不是“构建认知”当成了目标,因此,对Slogan的常规定义忽视了我们在诠释品牌价值的同时,Slogan本身就会成为品牌核心认知的一部分。

比如,“Just Do It”对耐克来说,其实就像“金色拱门”之于麦当劳,或者早期的瓶身设计之于可口可乐一样,已经属于“心智资产”,它帮助顾客将耐克与其它品牌相区别,同时作为一条情感纽带,让人们可以与品牌的价值观持续共鸣。

Slogan的本质是要构建认知,但构建认知却并不必然依赖于Slogan。

例如,无印良品就没有Slogan,不言而言的方式反而让该品牌非常特别。星巴克也是如此,过去我和星巴克的朋友探讨过这个问题,他们有自己的使命表达,也有自己的理念,比如“第三空间”,却没有常规意义上的广告口号。这反映出如果你有更擅长的表达方式,就像上述两个品牌,更擅长通过场景体验和产品来做表达,那么对于Slogan而言,也不是非要为写而写。

当然以上的这些探讨,都是以“如何为品牌撰写Slogan”为前提展开的,然而在现实中情况会变得非常复杂,因为Slogan只是“广告口号”,而“广告口号”又分为很多种,按照大家通常的说法,会有品牌的Slogan,产品的Slogan和不同主题、活动的Slogan之分。

比如,就产品的Slogan而言,这在汽车行业中体现得最为明显,每个汽车品牌都会有自己的Slogan,而当该品牌的某款新车上市时,往往又会有产品自己的Slogan。

又比如,品牌会基于不同的沟通诉求,不时推出一些主题Campaign,也都会有单独的Slogan,以耐克为例,像“活出你的伟大”、“博上一切”,都属于该品牌应时应景,根据奥运会、世界杯等不同主题推出的Slogan。

如何看待和处理这些都叫Slogan的东西?行业中还有另一种问题定义方式,那就是将品牌层面的“Slogan”从中抽离出来,而冠之以“Tagline”的称谓。这种观点认为,品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的浓缩,它代表的是整个品牌,将指引每个方面的具体工作;而Slogan则只能代表某个具体的产品或者单次的传播。

比如,还拿Nike为例,“Just Do It”其实是品牌的Tagline,而像“跑了就懂”、“活出你的伟大”、“博上一切”则都是品牌的Slogan;品牌可以定期更换,甚至同时拥有多个版本的Slogan,但Tagline却只能有一个,而且应该追求始终(或至少在相当长的时间内)保持不变。

从发现营销理论的观点来看,我们认为这种区分“Tagline”与“Slogan”的观点,确实更有助于指导品牌的营销实践。据此,SDi将沿用这种划分方式,但与上边的定义稍有不同,我们认为,品牌的Tagline应该是“价值观表达”,它源于“价值发现”,本质是用简洁而隽永的语言,来触发受众对品牌核心价值的认知,并指导品牌的整个语言表达体系。

比写Slogan更重要的是,思考品牌的TAGLINE

(来源:健康门户网)

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